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《说个撼动人心的好故事》:深入人心,他人就愿意买单!


   2020-06-11

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立即试读

生活里,我们每天不断的在「说服」别人,有时候「说服」老闆或伙伴、有时候「说服」客户、有时候「说服」家人。「说服」对方接受我们的想法与作为,希望得到认同。「说服」其实是很累的过程,直到前阵子读到资深广告人凯文‧艾伦 (Kevin Allen)的《说个撼动人心的好故事》,当中作者提到:「创造者并非把想法强加在别人身上,而是运用跟随者身上共同的隐藏议题,加以点燃。」

这段话吸引了我,好像找到了「说服」的诀窍。

其实这是作者凯文‧艾伦分享他看邱吉尔如何写演讲稿经验的体悟,邱吉尔说,「他并非是将自己的想法强加在人民身上,只是说出人民心中共同的感觉,只是分享大家已经认同的使命。」就是这样的方式,邱吉尔点然英国人民心中的信念,成功吸引一群跟随者。

如何找到心中的认同感?作者在书中非常强调要找出每个人心中的「隐藏议题」,他也透过「隐藏议题」来启动整本书的核心。

凯文认为,作为一个行销高手,重点在于用对的方式倾听对方的「想要」,而不是「需要」。因为「想要」是情感的部分,「需要」则是理性的部分,而购买是出于「想要」。但是如何探求对方的「想要」?作者以他三十多年的广告比稿经验里发现,「每个决定的背后,都有欲望、抱负、信念或担忧在驱动着,渴望这些需求得到满足,这些没说出口的欲望,是做决定或选择方向的基础。」

凯文打破了商业环境里「理性冷静」的分析原则,他认为唯有透过挖掘人们心中不稳定的「情感」需求,满足渴望,才能成功的打动人心。

这也就是凯文与他在麦肯广告公司的团队,透过了解客户「隐藏议题」之后,成功的拿下许多大型广告案,其中万事达卡的「无价时刻」广告案的比稿过程令人印象深刻。

也许听过这幺一句广告台词:「有些东西钱永远买不到,除此之外,万事达卡为你达成!」一句简单的话,却深深打中消费者的心。然而在这句广告台词的背后,其实深藏着作者与麦肯广告团队如何找到客户在提案时没说出的「隐藏议题」。

凯文提到,当初要帮万事达卡分析与竞争对手VISA卡的使用者性质差异,却发现两者同质性太高,而万事达卡却远远落后VISA卡的市占率。凯文的团队访问了万事达卡的持卡人,从中找到了某群人的共通性,他们是一群虽使用循环利息刷卡,但每月定期付款的好人。

访问了这群持卡人之后,凯文发现他们其实不是乱花钱,而是希望给所在乎的人更美好的生活,于是就有了经典的「万事皆可达,唯有情无价」的广告提案,凯文在这个案子里了解到,说故事不只是在沟通,而是在传达热情、情感与希望,也成功的让万事达卡在市场上转型。

《说个撼动人心的好故事》分为三大部分,共九个章节,以Who→What→How清楚简明的顺序来引导读者该怎幺说一个打动人心的故事,并搭配15个国际创意案例的分析,以及每个章节结束后的「请你跟我这样做」的九个练习,让读者每读完一个章节,透过作者的引导与问题,直接实际练习与发想。

在书中,作者不但一步步引领读者如何找出「隐藏议题」,更让读者自己发掘每个人自我的核心特质,搭配「隐藏议题」的运用,就等于是找到说故事的方法与故事的剧情。书中也将实际比稿案例以「说故事」的方式让读者了解,他们构想这个广告案过程间与客户互动发生了什幺事,最后为何以这样的诉求推出广告案,而客户接纳的原因是什幺。

本书结语时作者提到,故事最重要的功能就是与他人产生连结,人们从来不是被告知要做什幺,而是透过打动心中的渴望,有了深刻的连结,让对方「加入我」,别人就会跟随你。这也是作者认为,在新世界的规则里,你无法要求别人注意你,但你可以点燃他们的兴趣,他们就会拥抱你。

想说个动人的故事吗?从前,从前……

(作者薛怡青,曾担任科技媒体记者,现为Readmoo特约作者。)


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